Здравствуйте, с Вами Евгений Смердов и сегодня в настоящем внеплановом аудиоподкасте мы поговорим с вами о том, какими качествами должен обладать современный грамотный интернет-маркетолог. Итак, давайте начнем.

Люди часто мне задают вопрос о том, что какие я бы посоветовал им материалы для изучения искусства интернет-маркетинга, т.е. продвижение товаров и услуг в интернет. Для начала я хочу сказать, что на самом деле, если вы хотите стать грамотным интернет-маркетологом вам необходимо прежде всего стать грамотным маркетологом. Потому что искусство продаж оно, по сути, универсально, т.к. мы имеем дело с теми же людьми, с которыми встречаемся каждый день на улице, в метро, такси, где-то в очередях.

Ведь мы не продаем каким-то чужим инопланетянам, нет, мы имеем дело с такими же людьми с определенными потребностями, базовым набором психологических кнопок. Все эти люди боятся, любят, ненавидят, желают. Следовательно, мы продаем свои товары и услуги все тем же людям. И поэтому если вы хотите стать профессионалом в искусстве продаж, читайте книги по традиционному маркетингу, стратегическому маркетингу, релаут-маркетингу, позиционированию и т.д. Я хочу сказать, сто интернет-маркетинг и маркетинг реальный ничем не отличаются, за исключением того, что:

1) в интернете мы используем способ донесения информации посредством, как правило, электронной почты и рекламных текстов;

2) отличается доставкой информации – это, как правило, опять же представление ссылок на скачивание из интернета в реальном времени, т.е. оплата проходит, либо если товарно-физически носительные – через Почту России.

То есть отличаются только двумя моментами – это донесение информации и передача информации. В остальном интернет-маркетинг и реальный маркетинг абсолютно схожи между собой.

Чем известен Терри Дин? Терри Дин известен тем, что взял концепции традиционного маркетинга и перенес их в интернет. Вот что сделал этот человек. Никто не поспорит о том, что Терри Дин это профессионал в своей области и глубокоуважаемая личность. По моему глубокому убеждению первое, что должен знать интернет-маркетолог – это правила игры, в которую он играет.

Чтобы играть в игру, прежде всего, следует знать правила ее и принципы. И второе – вы должны забыть о них. Научиться играть, не думая о правилах. Однажды я читал публикацию Виктора Орлова, такую рекомендацию: он рекомендовал всем тем, кто хочет писать рекламный текст абсолютно эффективно – прочитать множество литературы по влиянию, искусству продаж, копирайтингу, и все это забыть. Забыть и сесть писать рекламный текст.

Причина этому простая – потому что информация откладывается в подсознании и, достаточно попрактиковавшись, вы можете писать текст, не задумываясь о каких-то определенных тактиках, стратегиях, стратагемах, способов влияния, которые вы в нем применяете. То есть вы действуете уже как профессионал, делая на неосознанном уровне.

На самом деле все это верно для любой игры, будь то: теннис, шахматы, футбол и в том числе маркетинг. Вы должны научиться творить и создавать не зная правил, а для этого необходимо попрактиковаться достаточно, чтобы их забыть. Понимаете, если бы сороконожка думала о том, как ей передвигать каждой из своих ножек, то она просто не смогла бы сдвинуться с места.

Хороший теннисист во время матча не должен думать, как держать ракетку или с какой точки лучше ему наносить удар. Он концентрируется на том, чтобы обыграть соперника и ни на чем больше. Грамотный маркетолог не должен во время проведения акции спрашивать себя: « А какой стратегии я придерживаюсь в данный момент?» или «А как мне обращаться со своими клиентами?» Все это должно быть заранее продумано и быть на концептуальном уровне. Правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать и сконцентрироваться на том, как эффективно продавать наши товары и услуги.

Как хорошие манеры, правила учат для того, чтобы забыть о них. Но другой момент, я позволю себе утверждать, что проблемы современного интернет-маркетинга не в нехватке правил, самая большая проблема в непонимании того, что правила должны быть на первом месте. И для исправления данного положения дел маркетологам прежде всего необходимо изучать историю своей профессии.

Потому что, как говорил незабвенный Иосиф Сталин: «История – вот наука всем наукам!» И затем формулировать стратегические принципы, от которых сегодня зависит весь исход вашей рекламной компании и существования вашего бизнеса в целом. Сегодня ни что так не важно, как стратегия. Это мое глубокое убеждение.

Второе, что должен знать грамотный, уважающий себя маркетолог – это факты. Маркетинговая стратегия это ерунда, с ней справится любой. И когда я читаю журналы «Фортуна», «Форбс» или Business Week, у меня такое складывается ощущение, что каждый из издателей этих журналов считает своим долгом рассказать транснациональным корпорациям, либо мне, как частному предпринимателю – как я должен вести бизнес.

Это утверждение на самом деле весьма далеко от истины. Для любой маркетинговой проблемы всегда найдется легкий очевидный ответ, который в большинстве случаев будет являться неправильным. Допустим, зайдет на ваш сайт копирайтер, посмотрит на ваш рекламный текст, скажет, что у вас низкие продажи из-за его неграмотного исполнения.

Затем зайдет промоутер, посмотрит счетчик и скажет, что у вас недостаточно трафика, чтобы иметь достойные продажи. И третьим зайдет, допустим, web-дизайнер. Он заявит, естественно, что никуда не годно выполнен дизайн вашего сайта. Но на самом деле хороший маркетолог строит свою стратегию с самых низов, начиная с деталей, с самых низов.

Законченная стратегия будет простой, но не обязательно очевидной с первого взгляда. Примером маркетолога, который оперирует фактами, я могу назвать Джона Рида из «Citibank». Этот человек лучше всего демонстрирует знания, необходимые маркетологу в сфере оказания финансовых услуг. Он первым ввел в действие банкоматы, чем произвел революцию в банковском обслуживании частных лиц.

Следующее качество маркетолога, которое я определю – это гибкость. Она абсолютно необходима, не всегда является эффектной, не всегда является почитаемой за достоинства, но без этого рассчитывать на крупные продажи не приходится. Потому что маркетолог должен быть гибким, чтобы подстроить стратегию под ситуацию, а не наоборот.

Но в большинстве случаев мы наблюдаем противоположную картину, потому что большинство начинает со стратегии, которая сработала когда-то в прошлом, а затем анализируют ситуацию. И слишком часто получается так, что ситуация подгоняется под стратегию. Это наблюдается у некоторых интернет бизнесменов в слишком частом проведении скидочных акций.

Как вы заметили, у меня акции бывают в среднем три раза в год: это настоящая акция, которая длится три дня, на день рождения, ну и еще бывает. Но слать каждый месяц своим подписчикам и клиентам предложения приобрести ваш товар по какой-то невероятной скидке – этим самым вы можете достать и своей аудитории наскучить.

Или, другой более показательный пример, вы подверглись черной пиар-атаке на каком-либо из форумов. Если вы уверены в силе своего бренда, вы никогда не будете защищать «с пеной у рта» его и вступать в полемику. Вы вступаете только когда это абсолютно необходимо и четко высказываете свое мнение. То есть как в жизни.

Когда ты находишься в центре какого-либо события, пусть даже созданного тобой, легче всего взять и воспользоваться стратегией проверенной, ибо любой другой подход кажется просто верхом безрассудства. Мы делаем то, во что верим, в чем уверены. Иногда подобные отношения путают силы. Про такого человека говорят: «Он твердо верит в свои убеждения и в свою правоту».

На самом деле, упрямство и отсутствие гибкости – это слабости маркетолога, но ни как ни его сила. Вообще, хорошему маркетологу не свойственна такая черта как предупрежденность, ибо он взвешивает все мнения, все альтернативы и перед тем, как принять решение.

Именно гибкость его ума не позволяет конкурентам атаковать его в какой-то определенной точке, ибо они сами не знают, откуда ждать атаки. Сами не знают, собственно, что этот бизнесмен может в ближайшее время выпустить. Ужасно трудно защищаться от того, к чему ты не готов.

Последнее время меня пугает тенденция того, что очень известные люди в нише интернет-маркетинга позволяют себе допускать грубейшие стратегические ошибки. Приметы того – когда в рассылке рекламируется, например, книга по вегето-сосудистой дистонии.

То есть рассылки интернет-бизнесмена, которые вы, возможно, получаете каждую неделю – рекламируются на топе (в самом верху книга по тому, как излечиться от вегето-сосудистой дистонии). Это похоже на то, если бы вы пришли покупать компьютер, а вам бы в придачу предложили купить шагающий экскаватор. Так мы дойдем и до того, что будем в собственной рассылке рекламировать и томографы, и грелки.

Или, допустим, рекламируют сайты знакомств под ключ. Я конечно не против дополнительной прибыли. Это всегда великолепно, когда ты с помощью своей рассылки можешь извлечь дополнительную прибыль на рекламах, но какую бы вам оплату за рекламу не предоставляли, вы никогда не должны допускать такие ошибки, как размытие бренда.

Потому что если вы не будете рекомендовать и продавать то, что соответствует ожиданиям вашей целевой аудитории – вы нарушаете основной постулат маркетинга, называемый «Идентификация бизнеса». И после этого вы просто уже не будете восприниматься аудиторией как интернет-бизнесмен, как человек, который продает продукты по решению проблем их бизнеса и их маркетинга.

Когда вы становитесь личностью и брендом, который продает все подряд – это ведет к полному краху, полному разрушению, размытию бренда. Последний пример относится более к правилам, к знанию фактов. Я просто не удержался его привести и сказать об этом вам.

Четвертое свойство, которым, безусловно, должен обладать хороший, грамотный маркетолог – это смелость мышления. В этом отношении я сразу вспоминаю Ли Якокка, известного менеджера, который взял компанию «Крайслер», находящуюся на грани банкротства и сделал из нее победителя. Сейчас «Крайслер» занимает 13% доли рынка автомобилестроения США, что довольно не плохо. Компания находится на третьем месте.

Хороший маркетинговый стратег должен быть открыт для всех точек зрения. Однако рано или поздно наступает такой момент, когда необходимо принять решение. Этот момент всегда, поверьте, наступает. И в этот момент открытость должна исчезнуть, а маркетолог – погрузиться глубоко в себя, чтобы найти там силу, волю и мужество отстоять свое мнение.

Я могу привести примеры из сферы итернет-маркетинга. Это не безызвестный всем Павел Берестнев, который в свое время готовился к старту запуска его обучающего видеофильма, как из хорошей идеи сделать прекрасную статью. И он узнавал мнения интернет-бизнсменов, его коллег о том будет ли товар ходовой, поскольку тогда еще не была распространена практика информационных продуктов в видео формате.

И как он говорит: «Надо мной смеялся весь рунет». То есть люди говорили ему: тема не ходовая, все умеют писать статьи, тем более выходной формат файла, у него достаточно большой вес, кто будет это все качать, кто это будет покупать. Но, тем не менее, Павел Берестнев нашел в себе мужество, поверил в собственные силы и выпустил этот товар. В результате его видеофильм является бестселлером и по темпу продаж вторым продуктом среди его ассортимента.

Сейчас позвольте процитировать Ли Якокка, о котором я только что упоминал: «Если бы я должен был одним словом определить все качества, формирующие хорошего менеджера, я бы сказал, что все сводится к решительности. Можно использовать самые навороченные компьютеры, обложиться цифрами и графиками, но, в конце концов, приходит такой момент, когда необходимо всю информацию собрать воедино, составить график и начать действовать». То есть если вы умеете действовать, в определенный нужный момент, вы можете быть одновременно и хорошим лидером и хорошим стратегом от маркетинга.

Пятое свойство, которым должен обладать грамотный маркетолог – это решительность. Решительность часто проявляется в тех моментах, когда вам необходимо принять судьбоносное решение для вашего бизнеса. Допустим, продажи резко снизились и идут низкими темпами, либо вам пришла какая-нибудь ценная идея, которая вас поглощает полностью.

Я не говорю о том, что следует пускаться опрометчиво в драку, садиться за создание продукта, целыми днями и ночами его ваять, затем запускать и не иметь абсолютно никаких продаж, а причина тому: что вы не выяснили наличие спроса. Нет, об этом речь не идет, но, так или иначе, в драку придется ввязаться. Вот это я называю решительностью, то есть намерение пуститься в бой.

Примером решительного маркетолога является, я думаю, Джеффри Кемпбелл из компании «Бургер Кинг». Это компания, которая составляет конкуренцию «Макдональдс» в сфере ресторанов быстрого питания в США. Он демонстрирует решительность явно лучше всех. Он провел чрезвычайно успешную атаку на лидера рынка – «Макдональдс», и речь сейчас идет о стратегии «на огне, а не на плите». То есть он позиционировал свой бренд, как гамбургеры, готовящиеся на огне. Вместо того что делает «Макдональдс» – приготавливая их на плите. Это отличный пример отстройки от конкурентов.

Шестое свойство, присущее хорошему маркетологу – это, как ни странно, удача. Разработав план, проведя предрелизные, релизные акции – вам следует быть готовым к своему жребию. Конечно, если вы отлично, на совесть поработали – все шансы будут на вашей стороне.

Но если случается так, что удача от вас отворачивается, вы должны быть готовы оперативно предпринять меры по уменьшению потерь. Капитуляция это не позор. Позор – когда вы тратите силы, время, рекламный бюджет на ублажение собственного «Я», это не может служить ни одной цели. Лучше признать поражение и начать готовиться к разработке нового продукта. Ибо еще предстоит много битв и побед, которые нужно поддержать.

Итак, мы с вами определили шесть качеств, которыми должен обладать хороший маркетолог, а именно: знание правил, фактов, маркетолог должен быть гибким, смелым, решительным и, конечно, удачливым. Вместе с тем, готовя какой-то новый продукт, запуская рекламную компанию – вы, безусловно, должны быть определены с маркетинговой стратегией, которая ведет весь ваш бизнес и определяет его доходность.

С Вами был Евгений Смердов, автор и руководитель проекта «e-youcan.com – Бизнес в интернет, всерьез и надолго» и «e-youcan.com – Как организовать бизнес-интернет, не имея собственного товара». До встречи!