Самый важный элемент рекламного текста

Один парень донимал меня две недели, прежде чем, я все-таки дал ему интервью, не потому что я такой важный, а просто банально не было времени или так складывались обстоятельства. Однако, Святослава Кондратенко (http://smartmarkup.com) мои постоянные отказы и отсрочки не обламывали, и он продолжал свои атаки.

Интервью получилось на 25 минут на тему самого важного элемента любого мини-сайта. Часто ужасное исполнение данного элемента сводит к нулю все Ваши усилия по созданию продукта, вложению в рекламу и написанию презентации.

Речь будет идти о заголовке и алгоритме его составления. Слушайте внимательно, ибо ничего важнее в копирайтенге, чем заголовок не существует.

Audio clip: Adobe Flash Player (version 9 or above) is required to play this audio clip. Download the latest version here. You also need to have JavaScript enabled in your browser.

Текстовая версия

- На связи у нас находится Евгений Смирнов, один из самых опытных интернет - предпринимателей. Итак, Евгений, представь, что в поисках определенной информации ты попал на мини-сайт, который предлагает приобрести тот или иной товар. Что должно быть и, наоборот, чего не должно быть на мини-сайте, чтобы ты совершил покупку?

Т.е. я хочу, что ты, основываясь на свой личный опыт, описал каждую составную часть современного мини-сайта, начиная с заголовков и заканчивая авторским правом.

- Понятно, очень интересный вопрос. Он такой достаточно объемный, поэтому я, наверное, вкратце опишу то, что должно быть на мини-сайте, я думаю, у нас интервью не будет слишком большим?

- Да.

- Первое то, что должно быть на мини-сайте, это, конечно же, заголовок. Продажа начинается именно с заголовка. Я считаю, что это основной элемент, который должен присутствовать на мини-сайте, помимо основного текста, т.е. именно от заголовка зависит, будет ли человек читать текст или он не будет читать.

Допустим, текст написан более-менее хорошо, продукт выполнен качественно, и сам автор очень постарался, чтобы привести целевого посетителя на этот сайт, создал рекламную компанию в Яндекс.Директ или другой системе контекстной рекламы. Но если заголовок не выполняет свою цель, а цель у заголовка - привлечь и удержать внимание и далее вовлечь в чтение текста, то человек просто уйдет с этого сайта.

И поэтому, я считаю, что заголовок - это самая важная часть любого мини-сайта. Конечно, мы не берем тот факт, что продукт действительно должен быть качественным, и тот факт, что посетители должны быть целевыми, это у нас по умолчанию.

Если продукт качественный, посетители целевые, текст написан более-менее хорошо, потому что человек почитал пару книжек о копирайтинге, но если заголовок не очень хороший или он совсем нехороший, то все это не имеет смысла. Это частая ошибка новичков онлайн-бизнеса, очень частый прокол, когда они все делают прекрасно, но недостаточно внимания уделяют самой важной части рекламного текста - это заголовку.

Более того, искусство умения писать хорошие заголовки, оно ведь применимо не только в копирайтинге, не только в классических рекламных текстах. Если, допустим, мы пишем какую-то скучную банальную тему письма для выпуска нашей рассылки, то это письмо просто никто не откроет, поэтому мы не получим посетителей на свой сайт.

Даже если это бесплатная публикация, никто не прочтет эту публикацию, если заголовок у нее будет скучный, нелюбопытный и не будет вызывать интереса, не будет апеллировать к эмоциям, переживаниям нашего потенциального клиента. Поэтому заголовок - это то, на что нужно обращать внимание в первую очередь.

Недаром большинство самых профессиональных копирайтеров, такие как Клод Хопкинс, Дэвид Огилви, те, кто касались интернет - бизнеса, это Терри Дин, Михель Фортин, Гари Хэлберт, Дэвид Горфинкель - все они говорят, что большую часть времени, которую они посвящают рекламному тексту, они отводят на написание заголовка.

В среднем, это 80% времени, которое отводится на весь текст. Представь пару абзацев, выделенных в кавычках, это занимает эта пара абзацев всего процесса творческого, всего креатива и таких творческих мук, действительно, 80%.

Легко написать остальной текст. Достаточно технологичный процесс составления выгод составления гарантий, все это уже делается по шаблону, но написать действительно качественный заголовок - это бывает не так просто, если нет необходимых инструментов. Поэтому во главу угла я ставлю именно заголовок, это самое важное, пожалуй. Как писать хороший заголовок? Давай поговорим об этом.

- Да, сначала какой он должен быть, текстовый или графический?

- Знаешь, по поводу хедеров я вот что могу сказать, я раньше не верил в это, но нам в копирайтинге очень дорого обходится верить во что-то или нет на слово. Если пока у нас что-то не доказано тестами, можно говорить об этом все, что угодно. Можно говорить, что это работает, что это не работает, но пока ты не взял, не протестировал какой-то конкретный момент и на цифрах не увидел, что же в итоге сработало, а что лучше больше не применять, то ты не можешь с полной уверенностью утверждать вообще что-то, ты не можешь даже принимать участие в споре, потому что любой человек может тебе задать вопрос: «А ты тестировал это?»

Если ты отвечаешь, что нет, то все твои доводы, они теряют любой смысл. Поэтому по поводу хедера, по поводу графического оформления заголовка, я вот сам так не раз делал на самом деле, я пришел к выводу, что все-таки рекламные тексты без хедера работают гораздо лучше, чем с хедером. Почему? А все очень просто.

Потому что хорошо сделанная графика, даже если она хорошо сделана, даже если она профессионально оформлена, она по сути конкурирует за внимание потенциального клиента с заголовком, т.е. ему нужно смотреть и читать заголовок, а он в это время отвлекается на красивую графику, просматривает и дальше начинает просто скролить рекламный текст, не прочитав сам заголовок.

А если он не прочитает заголовок, то он уже не будет так серьезно относиться к рекламному тексту и уже не так втянется в его чтение. Потому что заголовок формирует основную выгоду, центральную выгоду предложения, именно она мотивирует человека внимательно читать рекламный текст и подходить к процессу заказа со всей серьезностью.

Поэтому я пришел к выводу, что единственным способом, единственным случаем, когда мы можем использовать графику в заголовках, - это то, когда мы сам заголовок оформляем в виде хедера. Но такое не часто можно использовать.

Это когда мы как-то красиво в фотошопе оформляем заголовок, если это в тему, мы можем какие-то графические элементы поместить, но ни в коем случае не делать так: просто красивая картинка, какое-то изображение и дальше уже идет заголовок. Т.е. если мы и применяем графику в хедере, в верхней части нашего мини-сайта, то только с совмещением заголовка, понимаешь?

- Да.

- Вот только этот способ, но и повторюсь, что это все нужно очень тщательно тестировать. Даже такое применение часто не дает положительных результатов в отношении конверсии. Так вот, как писать заголовки, т.е. алгоритм написания заголовков.

Первое, что я делаю, это просто иду и смотрю, какие заголовки есть у конкурентов на эту тему. Я рекомендую вам пойти и прогуляться по сайтам конкурентов, изучить, как написаны их заголовки, как написаны их подзаголовки, предзаголовки, потому что заголовочная часть, она же состоит не только из самого заголовка, она еще состоит из подзаголовка, из предзаголовка.

Просто внимательно изучить то, что предлагают наши конкуренты, потому что если это люди грамотные, если они проводят тестирование, то они те варианты применяют не просто так, а потому что они работают. И мы уже точно будем знать, от чего отталкиваться, возможно, это даст нам какие-то идеи, мы точно будем знать, какие заголовки мы точно не можем повторить, т.е. мы же не можем просто взять и скопировать. Это неправильно. Значит, я смотрю заголовки конкурентов. Это дает мне некоторые идеи и точку отсчета.

Второе - это содержательная часть. Я определяю содержательную часть заголовка с помощью выявления центральной выгоды. У каждого продукта есть центральная выгода. Каждый продукт решает какую-то конкретную проблему. Он может решать, конечно, и несколько других проблем комплексно. Но, как правило, это какая-то абсолютно конкретная проблема.

Например, товар о том, как выучить английский язык. Он решает проблему человека, то, что человек, в итоге, быстро и легко учится говорить по-английски, применяет это в бизнесе, в личной жизни и т.д. Его кругозор расширяется.

Допустим, продукт по вождению автомобиля учит человека водить автомобиль. Он уже безопасней чувствует себя на дороге, более уверенный, более сосредоточенный, знает, как вести себя в каждой ситуации, он не переживает по поводу того, что ему нужно сейчас перестроиться в кольцо. В общем, он учит человека водить автомобиль, решать его проблему в этом, избавлять его от страхов, связанных с этим.

Продукт о том, как, допустим, выращивать помидоры у себя дома на подоконнике, он решает проблему как раз выращивания помидоров, т.е. аудитория учится это делать, какая-то возможно рассада серьезная прогрессивная, которая дает огромные помидоры, в общем, люди получают от этого удовольствие.

В итоге, решают, может быть, даже не проблемы иногда, а просто находят ответ на свой вопрос. Таким образом, я определяю центральную выгоду моего продукта и выношу ее в заголовок. Например, курс «Как выучить английский язык», который рассчитан на 60 дней, если заниматься по несколько часов в день, например. 4 часа. Эта центральная выгода может звучать так «Как выучить английский язык за 60 дней, занимаясь всего по 3 часа в день». Очень просто.

Далее, третий шаг, который я делаю, это определяю тип заголовка. Существует множество типов заголовка, на самом деле. Их насчитывают порядка 40-50 штук, но я выделяю основные 17 штук типов заголовка.

Это такие заголовки: ревнивый, любопытный, жадный, экономный и т.д. Типы заголовков - это, по сути, эмоции, которые свойственны нашей аудитории. Если, допустим, человек, покупающий продукт по инвестированию, он хочет заработать денег, то у него эмоция, которая преобладает - это желание к наживе что ли, желание заработать денег, желание быть богатым, быть обеспеченным, тщеславие, самоутверждение, вот что-то такое.

Если, допустим, человек покупает продукт по тому, как выучить английский язык очень быстро, то тип его заголовка может быть, допустим, торопливый, эмоция, которая свойственна ему. Он торопится что-то сделать, ему нужно срочно решить свою проблему. Любопытный тип заголовка - это свойственный людям с повышенным любопытством.

Существует масса типов заголовков, и как определить тот тип, который нам подходит. Нужно просто знать свою целевую аудиторию. Какие эмоции испытывают люди, покупая ваш продукт, какую проблему они хотят решить. Как это выяснить?

Во-первых, нужно общаться, конечно, со своей аудиторией. Если вы создали продукт на эту тему, то, наверняка, вы являетесь частью аудитории, поэтому у вас с этим вопросов не должно возникать. Вот, например, если касательно английского языка, я бы так это сделал. Самый простой из известных способов выучить английский язык за 60 дней занимает всего по 3 часа в день, например, так.

Поскольку, например, я провел анализ эмоционального портрета аудитории и выяснил то, что для них очень важно выучить английский язык как можно быстрее, и при этом затрачивать минимальное количество времени, на изучение языка, то я определил тип заголовка, который как раз свойственен их эмоциональному настрою.

Четвертый шаг - это шаблон заголовка. Выбираем подходящий шаблон заголовка. Шаблонов тоже достаточно много. Вот в моей коллекции основных шаблонов около 19. Шаблоны заголовка - это что такое? Например «Кто еще хочет…» Далее мы можем подставить вот те слова и фразы, которые характерны для нашего продукта.

Например «Кто еще хочет идеальную фигуру, как у звезд киноэкрана?», «Кому еще нужен дополнительный час каждый день?» Вот классический пример заголовка «Кто еще хочет…» Мы берем какую-то конкретную фразу и далее уже подставляем те слова, которые характерны для нашего продукта, для нашей коммерческой ситуации.

Когда у вас есть достаточное количество шаблонов заголовка, то составление хорошего и качественного эффективного заголовка уже не является для вас проблемой. Потому что это уже как паззл собирать. Вы просто берете подходящий шаблон, который вам больше нравится, подставляете туда свои слова, которые свойственны для вашей аудитории, для вашего продукта, для вашей ситуации, у вас получается уже конкретный шаблон.

Например «Как я…», дальше мы вставляем свои слова «Как я превратился из продавца-неудачника в успешного продавца», «Как я ушел на пенсию в 40 лет с доходом 40 тысяч долларов в месяц», «Как я из проблемной компании сделал себе состояние».

Следующий тип заголовка, это я просто примеры привожу, чтоб было понятней, потому что у нас аудиоинтервью, я наглядно не могу показать свои шаблоны заголовка. Например, такой «Сейчас у них тысячи, сотни, миллионы…», далее вставляем свои слова или фразы «…хотя они что-то». Например, «Сейчас тысячи людей играют на музыкальных инструментах, хотя у них были неуклюжие пальцы».

Я надеюсь, вы поняли концепт, определяем тип заголовка, затем определяем шаблон и подставляем свои слова и фразы, например, я вот сделал так. Есть такой шаблон «Они смеялись, когда я что-то, но замолчали, когда я что-то сделал». «Они смеялись, когда учитель спросил меня на английском, но замолчали, когда я ответил» (Узнайте простой способ выучить английский язык за 60 дней, занимаясь всего по 3 часа в день). Вот то, что я сгенерировал прямо сейчас на ходу.

Пятый шаг, который мы делаем, это работа с ударным файлом. Дело в том, что у любого человека, занимающегося онлайн - бизнесом, должен быть свой ударный файл. Это те элементы рекламного текста, которые доказали свою эффективность. Если речь идет о заголовках, то у вас должен быть ударный файл с заголовками.

Это набор заголовков, которые вы взяли из Интернета, из журналов или из статей, откуда угодно, но которые зацепили ваше внимание, либо вы достоверно знаете, что они эффективны. Если заголовок какой-то рекламы повторяется в каждом журнале из номера в номер, то у нас есть все основания считать то, что он эффективный, то, что он прибыльный, потому что реклама в журналах стоит недешево, и рекламодатель никогда не действует наугад.

Ударный файл, мы должны формировать его из рекламных текстов, которые мы встречаем в Интернете, из рекламных текстов, которые мы читаем в газетах или журналах. Вот у меня ударный файл сейчас насчитывает около 200 заголовков, т.е. это карточки с заголовками, и вот что я делаю на пятом шаге.

Я беру свою коллекцию, где куча карточек с заголовками, закидываю ноги на стол и начинаю перебирать их, я смотрю заголовки, которые меня цепляют, которые меня не цепляют, которые похожи на мою ситуацию, которые не похожи. В одну стопку откладываю то, что не нравится, то, что не подходит, а в другую примерно 10-12-15 вариантов, те, которые мне подходят, либо записываю идеи, которые мне приходят в ходе просмотра этих заголовков.

Потому что, я как уже сказала, нам понадобятся эти идеи не только для центрального заголовка, но и для подзаголовка, дл тех подзаголовков, которые будут встречаться на протяжении всего текста, и для предзаголовка и, возможно, для каких-то моментов в выпуске рассылки, которая будет анонсировать мой продукт. Я беру примерно 10-15 вариантов из этой коллекции.

Далее шестой шаг - это шлифовка. Я беру рабочие варианты, те варианты, которые у меня получились в ходе составления шаблона. Переформулирую эти варианты, заменяю слова, переставляю их и, в итоге, получаю тот заголовок, который мне нравится, т.е. уже тот, который я поставлю в центр, самый основной заголовок.

И седьмой шаг, самый последний, я навожу косметику. Я правильно подбираю шрифт, это вообще тоже отдельная тема. Я делаю заголовок красным, подзаголовок возможно черным, возможно синим, тестирую этот момент. Я выравниваю все это по ширине.

Знаешь, мы часто встречаем заголовки в Интернете, когда они вроде написаны-то хорошо, вроде все правильно сделано, но слова в этих заголовках разбросаны по ширине текста рекламной страницы так, что как - будто пробежался какой-то хомяк или курица, это абсолютно рандомно, абсолютно беспорядочно и так, как будто человек абсолютно не думал над этим.

На самом деле, это играет огромную роль. Если у нас слова и сама верстка заголовка расположена в виде пирамиды, либо перевернутой пирамиды, т.е. конусом вниз, либо конусом вверх, но чаще всего конусом вниз, в виде воронки, то такие заголовки читаются более внимательно, как показала практика, как показали тесты.

Потому что существует масса вариантов, почему именно так они работают. По моему мнению и по мнению западных коллег, дело в том, что человек как будто втягивается в чтение текста, т.е. он сначала на пике внимания, он почитает первые 3 слова, например, заголовка, потом идут, допустим, 2 слова, потом одно, или, по-другому, первые 5 слов. Короче, чем ниже, тем меньше слов.

Получается такая воронка, он втягивается в чтение текста, ему прочитать этот заголовок становится гораздо легче, а не то, когда он непонятными каким-то абзацами, непонятными логическими конструкциями. Когда в одном абзаце заголовка речь идет об одном, на следующей строке уже о другом, косметика и верстка заголовка, они тоже играют огромную роль.

Вот те 7 шагов, которые я проделываю для написания качественного заголовка. Конечно, по поводу заголовка еще много можно о чем говорить. Существует технология написания заголовков, более подробная и, честно говоря, я не просто же так распинаюсь на эту тему. У меня скоро выходит курс, который называется «Мастер заголовков» но мы сейчас не будем об этом говорить.

Я просто хочу, чтоб вы поняли, что написание заголовков - это очень важный элемент, который упускается большинством новичков. Ко мне довольно часто приходят письма с просьбой проанализировать коммерческий проект, и когда я соглашаюсь это делать, т.е. я внимательно все изучаю. Я вижу то, что действительно продукт неплохой, пусть он оформлен, как новичок оформил его, графика не самая дорогая, тем не менее, по содержанию он очень хорош.

Затем я смотрю на трафик. Я вижу то, что человек с ответственностью подобрал ключевые слова в контекстной рекламе, и трафик, в принципе, идет целевой и достаточно стабильный, допустим, тысяча посетителей в день. Затем я смотрю на текст. Текст - это слабое звено у всех новичков онлайн-бизнеса, потому что копирайтингу нужно учиться очень много.

Я вот 5 лет учусь и еще считаю, что мало что знаю. Я смотрю на рекламный текст, сразу меняю несколько моментов, но чаще всего потом я смотрю заголовок и понимаю, в чем дело. Достаточно просто поменять, проработать заголовок, как продажи тут же увеличиваются. Вот такое часто бывает.

Поэтому чаще всего, если продаж нет, то не нужно менять продукт, не нужно переписывать весь текст, не нужно что-то придумывать с трафиком, какие-то фокусы, достаточно просто поменять заголовок. Попробуйте это. Я знаю, что сейчас меня слушают мои подписчики. Я прямо сейчас вам рекомендую попробовать и просто протестировать другой заголовок, посмотрите на результат. Вот что я хотел сказать по поводу первой и самой основной части мини-сайта - заголовок.

Затем у нас идет так называемый лидер абзац, т.е. это вводный абзац, который после заголовка имеет второе место по важности. Его цель - также вовлечь в чтение текста и удержать человека, т.е. это должен быть абзац или несколько абзацев, как правило, которые должны заинтриговать человека, рассказать, возможно, какую-то историю и сделать так, чтобы он остался на сайте.

Сейчас чаще у нас роль вводного абзаца и даже всего рекламного текста выполняет видео, потому что приходит со временем web 2.0. Спорный момент, конечно, по поводу использования видео. Я знаю то, что если вы не используете видео вообще на мини-сайте, то, скорей всего, это работает на минус-конверсию, теряете продажи. Если ваш продукт, ваш рекламный текст только из видео, то возможно это также работает на минус-конверсию.

Я считаю, что нам пока нужно совмещать очень грамотные тексты и видео. Я, наверное, закончу на этом, потому что, остальные элементы разбирать, это все не на час, не на два. А если мы с тобой последовательно разберем в каждом видеоуроке, то это будет более усваиваемая подача материала, мне кажется.

Поэтому вот что я хотел сказать по поводу заголовка. Некоторые моменты я сказал по поводу вводного абзаца, но практически ничего не сказал, потому что вводный абзац, он требует доли творчества, креатива, и я даже не придумал технологию, которая позволяет написать хороший вводный абзац.

Единственное, что у меня есть, это опять же мой ударный файл. Я просто беру карточки со своими вводными абзацами, начинаю их перебирать, в итоге, нахожу тот вариант, который мне больше всего подходит. Их также можно найти, эти карточки и, в частности, вводные абзацы, в рекламных текстах, которые встречаются в интернете. Поэтому я думаю, на этих двух элементах мы сегодня остановимся, мы сегодня поговорили о заголовках и чуть-чуть затронули тему вводных абзацев.

- Спасибо тебе большое. Я думаю, что эта информация будет полезна нашим слушателям.

- Я тоже так думаю.

- Мы не заканчиваем.

- Да, не заканчиваем. Спасибо за внимание. До свидания.

- До свидания.

cover

«Мастер заголовков» — это видео-курс из 13 последовательных уроков, в которых от А до Я расписаны, рассказаны и показаны все тонкости создания непреодолимых и по-настоящему эффективных заголовков, которые не оставят равнодушным даже самого вялого посетителя сайта и подействуют на него, как ведро ледяной воды на голову.


Узнать подробнее →

Комментарии читателей:

  1. Спасибо Женя. Уже скачал, сейчас буду слушать :)

  2. Спасибо! Интересное интервью, хот и не большое. От заголовка зависит наверное 80% успеха! Это точно!

  3. Пасиб, буду составлять эффективные заголовки)

  4. Эльмир 12.04.2011 в 17:11

    Евгений, спасибо!

    Очень мотивирующая информация и необходимо практичная!

    Мои будущие успехи в этом бизнесе буду считать и вашими!!

    С уважением, Эльмир

  5. Мишук 12.04.2011 в 18:55

    Спасибо, Евгений!

    А такой вопрос: как ты относишься к использованию видео-двойников на сайте?

    (конечно, не совсем про заголовки)

  6. Очень познавательно! Евгений, почему бы Вам не сделать бесплатный курс по грамотному созданию продающих мини-сайтов и заголовков к ним?

  7. Очень познавательно! Евгений, почему бы Вам не сделать бесплатный курс по грамотному созданию продающих мини-сайтов и заголовков к ним?

    Скоро будет платный! =)

  8. Над заголовком можно не один день просидеть, простоять и пролежать ;)

    По поводу хедера согласен, не нужен он. На блоге и сайте необходим.

  9. Отличное интервью — очень поучительное!

    Нужные советы!

    Спасибо.

  10. Евгений — поделись секретом — каким микрофоном пользуешься ?

    У тебя мегакачественный звук.

    Какой девайс дает такой ?

  11. Ещё раз, в удовольствием, прослушала интервью.

    Заголовок, безусловно, играют важную роль, и его составление занимают много времени. Но если смотреть на перспективу, какой получишь трафик в дальнейшем, то стоит посидеть и поломать голову.

    Спасибо Евгений, за вселение веры.

  12. Спасибо, послушаю с удовольствием. Мне это интересно!

  13. Люблю слушать интересные интервью. Мне как начинающему блоггеру было очень познавательно.

  14. Отличное интервью — очень понравилось!

    Спасибо!

Оставить комментарий